Além do Digital – Como grandes líderes transformam suas organizações e moldam o futuro

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Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future¹ é um daqueles livros que vai se tornar – me arrisco aqui a afirmar – leitura obrigatória para qualquer líder que almeja transformar sua empresa, qualquer que seja seu tamanho e natureza, para sobreviver no novo ambiente competitivo. Trago aqui insights e comentários que, de nenhuma forma, substituem a leitura e posição privilegiada do livro na cabeceira (ou no tablet) de qualquer executivo ou conselheiro de administração.

Com base em anos de pesquisa aprofundada os autores, Paul Leinwand² e Mahadeva Matt Mani³, descrevem casos de 12 empresas para revelar como elas reinventaram seus modelos de negócios e alcançaram uma profunda transformação, indo muito além das iniciativas puramente digitais.

As 12 empresas, estudadas durante três anos, podem surpreender à primeira vista, pois na sua maioria estão longe de serem ícones do mundo digital. Entretanto, por mais diferentes que possam ser na maioria dos aspectos, tiveram que reimaginar seus setores e modelos de negócios e então conduzir as transformações necessárias para competir de uma nova maneira, sair na frente e moldar seu próprio futuro.

As empresas estudadas foram:

• Adobe, uma das pioneiras do Vale do Silício conhecida por seu software gráfico
• Citigroup, banco global dos EUA que era um supermercado financeiro quando a crise econômica de 2007-2008 quase o tirou do mercado
• Cleveland Clinic, um sistema de saúde conhecido pela inovação
• Eli Lilly, fabricante de produtos farmacêuticos dos EUA
• Hitachi, conglomerado japonês que oferecia um portfólio baseado em produtos que variavam de usinas de energia a eletrodomésticos e semicondutores
• Honeywell, conglomerado multinacional com sede nos EUA que produz grande variedade de produtos de consumo, serviços de engenharia e sistemas aeroespaciais
• Inditex, a multinacional espanhola mais conhecida pela sua marca Zara
• Komatsu, o fabricante japonês de equipamentos de construção pesada
• Philips, a multinacional com sede em Amsterdã fundada originalmente como fabricante de lâmpadas no final do século XIX
• Microsoft, a gigante do software fundada em Redmond, Washington
• STC Pay, startup financeira da Saudi Telecom
• Titan, fabricante líder de relógios e parte do Tata Group da Índia

Da análise dessas empresas os autores identificaram sete elementos comuns para o sucesso, que podem servir como roteiro para outros líderes transformarem suas empresas e alcançarem o sucesso em um mundo além do digital.

A Nova Dinâmica Competitiva

Antes, porém, como pano de fundo a justificar a descoberta desses elementos, descrevem a nova dinâmica competitiva que modela o sucesso empresarial nos dias de hoje. Vamos a ela:

A revolução da demanda

A internet oferece às pessoas acesso instantâneo a mais opções de escolha, e insights sobre a qualidade dessas escolhas. Clientes de todos os setores respondem a este maior leque de opções com um conjunto enorme de expectativas. Simplesmente não há lugar para se esconder para empresas que não são excelentes e diferenciadas por suas capacidades.

A revolução da oferta

Ao contrário de décadas passadas, quando grandes empresas podiam dominar por meio de escala de produção e distribuição em massa, as ferramentas atuais, como a tecnologia em nuvem, permitem que empresas menores alcancem escala sem investir maciçamente. O poder dos incumbentes diminuiu, enquanto as barreiras à entrada – e as barreiras à cooperação entre empresas – foram reduzidas, criando múltiplos insurgentes e uma economia orientada para o ecossistema.

A transformação do contexto

Além do lucro, os executivos de hoje devem equilibrar muitos fatores ao decidir como criar valor. Considerações que incluem equidade dos colaboradores, impacto ESG, ética do fornecedor e interconectividade global somam-se a um novo – e muitas vezes incerto – contexto no qual as empresas devem operar.

Como as empresas podem responder?

A velha cartilha – na qual as empresas lançam repetidas iniciativas digitais para acompanhar a inovação tecnológica – não é mais a maneira de se diferenciar.

Para alcançar uma transformação significativa no contexto de hoje, o sucesso depende de abordar a nova dinâmica competitiva acima descrita. Isso significa que as empresas devem criar recursos exclusivos que lhes permitam agregar valor de maneira única, trabalhar com ecossistemas habilitados digitalmente e enfrentar alguns dos grandes problemas do mundo.

Como as empresas objeto do estudo fizeram?

Cada uma delas começou sua jornada olhando para fora e reinventando sua proposta de valor e seu relacionamento com clientes e parceiros. Em seguida, realizaram transformações internas significativas para alinhar como operam e lideram com o futuro imaginado. E, finalmente, os líderes dessas empresas assumiram suas próprias crenças, pontos fortes e fracos, para que pudessem estar aptos a moldar o futuro de suas empresas.

Os 7 Imperativos da Liderança

Ao longo de 7 capítulos os autores revelam os 7 Imperativos da Liderança identificados na pesquisa, e que permitem a uma empresa transformar e moldar seu futuro com sucesso.

1. Reinvente o lugar da sua empresa no mundo: Redefina quais problemas sua empresa está aqui para resolver e quais recursos diferenciadores são necessários para isso.
2. Abrace e crie valor por meio de ecossistemas: Colabore com outras organizações para entregar propostas de valor que nenhuma empresa poderia oferecer sozinha e acesse os recursos necessários.
3. Construa um sistema de insights privilegiados com seus clientes: Construa relacionamentos confiáveis com os clientes para obter insights exclusivos sobre seus verdadeiros desejos e necessidades para aumentar o valor que você cria.
4. Torne a sua organização orientada a resultados: Reúna habilidades multidimensionais em equipes orientadas a resultados que entreguem os recursos diferenciadores necessários.
5. Inverta o foco de sua equipe de liderança: Repense a composição da equipe de liderança para impulsionar o desempenho colaborativo e mude o foco da equipe para impulsionar a transformação.
6. Reinvente o contrato social com seu pessoal: Reinvente seu relacionamento com o seu pessoal, colocando-os no centro de seu modelo de criação de valor e dando-lhes os meios para liderar e impulsionar a transformação.
7. Transforme sua própria abordagem de liderança: Invista proativamente no desenvolvimento de sua própria capacidade de liderança, construindo um novo tipo de liderança que equilibre uma série de paradoxos.

Especificamente, no que diz respeito ao Imperativo 7 – Transforme sua própria abordagem de liderança, os autores lançaram mão de um trabalho recente de um colega, Blair Sheppard⁴, que em seu livro Ten Years to Midnight⁵ resume as preocupações que as sociedades do mundo têm hoje, no que ele chama de estrutura ADAPT – Five urgent global issues and implications (Cinco questões e implicações globais urgentes).

Os 6 Paradoxos da Nova Liderança

A equipe de Blair identificou seis paradoxos que estão se tornando cada vez mais importantes para os líderes lidarem. Esses não são os únicos que os líderes enfrentam, mas os mais urgentes no contexto de hoje e continuarão importantes no futuro.

Os paradoxos devem ser considerados como um sistema; eles impactam uns aos outros e todos precisam ser equilibrados simultaneamente. Para realmente se diferenciar como líder, será fundamental para o seu sucesso aprender a habitar confortavelmente os dois elementos de cada paradoxo. São eles:

1. Localista de mentalidade global
2. Político de alta integridade
3. Herói humilde
4. Executor estratégico
5. Humanista com conhecimento de tecnologia
6. Tradicional e inovador

O capítulo finaliza com uma tabela em que os autores oferecem medidas de desenvolvimento exemplares ao longo dos seis paradoxos, e o seguinte conselho:

Independentemente de quão urgentes sejam suas outras prioridades, você precisará prestar muita atenção e reservar tempo para seu próprio desenvolvimento. O desenvolvimento da liderança sempre foi importante. Afinal, os líderes não são super-humanos – forças e fraquezas são uma parte inerente de todos nós. Mas, dado o tamanho e a natureza da transformação que você precisará para conduzir sua empresa, alguns de seus pontos fracos podem prejudicar significativamente a transformação de sua empresa. Seu próprio desenvolvimento é a chave para o sucesso. Você precisa fazer disso uma prioridade. Você deve isso a si mesmo e deve isso às empresas e pessoas que lidera.

Conselho para levar muito à sério, não pensam assim?

Mais sobre a estrutura ADAPT e os 6 Paradoxos da Nova Liderança em um próximo artigo.

Acelerando seu Caminho para o Futuro

No capítulo final, Leinwand e Matt Mani nos trazem suas considerações finais sobre o tema, recomendando diretamente aos agentes da mudança.

Os sete imperativos devem ser executados como um esforço coerente. Não espere que a empresa trabalhe de novas maneiras se você não envolver as pessoas e mudar a forma como as organiza para trabalhar. Aqui estão as principais lições a serem consideradas ao dar os próximos passos.

• Faça parceria com o conselho de administração sobre os imperativos.
• Envolva os principais acionistas.
• Priorize os clientes.
• Concentre-se em capacidades e resultados, não em iniciativas digitais.
• Invista no seu pessoal desde o início.
• Separe o velho do novo.

Para cada uma dessas lições os autores descrevem o racional considerado.

Puretons

Como bônus, os autores trazem ainda no Apêndice A o que chamam de Puretons, na verdade, um conjunto de arquétipos estratégicos para a criação de valor.

Alguns desses arquétipos se tornaram mais predominantes no passado recente (por exemplo, provedores de plataforma e provedores de experiência). Outros perderam importância (por exemplo, líderes de categoria ou consolidadores).

Alertam ainda Leinwand e Matt Mani que as empresas geralmente não criam valor de acordo com apenas um arquétipo – elas normalmente misturam elementos de vários arquétipos para criar uma proposta de valor vencedora. Considere a IKEA (no Brasil, pense na Tok&Stok), a maior empresa de mobiliário doméstico do mundo. É um player de valor, com certeza, se esforçando para oferecer móveis domésticos acessíveis. Mas é também um provedor de experiência por meio da atmosfera de varejo única que cria, incluindo restaurantes de estilo sueco, playgrounds e banheiros infantis.

Conclusão

Naturalmente, cada organização desenvolverá uma abordagem distinta para os princípios propostos no livro. O escopo e a abrangência das transformações vão variar, bem como os resultados. Entretanto, aqueles que se inspirarem nos ensinamentos de Além do Digital estarão, seguramente, muito mais bem preparados para liderar os esforços, transformar suas organizações e moldar seu futuro.

Boa leitura!

¹ Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future – Harvard Business Review Press – January 2022.
² Paul Leinwand é líder de pensamento em estratégia, crescimento e capacitação da Strategy&, grupo de consultoria de estratégia da PwC.
³ Mahadeva Matt Mani é consultor em transformação de modelos de negócios e melhoria de desempenho operacional da Strategy&, onde é líder global, bem como da plataforma de transformação da PwC.
⁴ Blair Sheppard, é Líder Global de Estratégia e Liderança da PwC.
⁵ Ten Years to Midnight: Four Urgent Global Crises and Their Strategic Solutions – Berrett-Koehler Publishers – August 2020.