Diante desta questão, quase sempre associamos uma resposta direta, representada pela equação: (P = C + L), ou seja:
Preço = Custo + Lucro
Nenhuma novidade, pois a ideia de “preço”, na realidade, é global.
Há muitas maneiras de se expressar o conceito de “preço”, tais como: conta, custo, despesa, honorários, tarifas, e ainda muitas outras.
Entretanto, embora não importe como se queira chamar o que se pretende cobrar pelo produto ou serviço, há uma série de fatores e metodologias de precificação a serem consideradas para definir exatamente quanto cobrar, muito além da simples equação (P=C+L)!
Dentre eles, incluem-se o método de precificação, o impacto dos objetivos estabelecidos para o negócio, os efeitos e as reações da concorrência, a influência da percepção de valor dos potenciais clientes, as características de seu produto ou serviço, os recursos da empresa e as influências do ambiente de negócio.
Vamos publicar dois artigos abordando a questão que, longe de esgotar o tema, tem como objetivo provocar uma reflexão sobre as implicações desta que é – precificar – uma decisão estratégica da maior importância em qualquer negócio.
No artigo de hoje você vai conhecer alguns métodos de precificação e o impacto dos objetivos do negócio na precificação.
Métodos de Precificação
Precificar significa atribuir um valor a um bem ou serviço de forma que o cliente pague o “preço” estipulado, e que o preço estipulado pague os custos de produção ou da prestação do serviço.
Existem muitas formas de calcular o “preço” de um produto ou serviço e de apresentá-lo ao cliente, mas nem sempre os diversos critérios são analisados, e o preço adotado pode não ser o mais indicado.
Sem a pretensão de esgotar o assunto, seguem alguns dos métodos de precificação mais conhecidos.
Principais métodos de precificação:
- Margem sobre o custo – acrescentar uma porcentagem sobre o custo é uma das formas mais utilizadas pelos prestadores de serviços;
- Lucro alvo – por exemplo, obter 20% de lucro antes dos impostos. Para este tipo de cálculo é importante conhecer todos os custos operacionais, e muito bem;
- Valor percebido – colocar o preço de acordo com as expectativas do consumidor. Neste caso, o conhecimento do consumidor e do que ele espera do produto ou serviço, é essencial para não cometer erros.
- Relacionado à concorrência – utilizar o preço da concorrência como referência. Para utilizar este método, é importante conhecer a eficiência da produção própria, pois se o concorrente conseguir produzir por um custo menor, além do fato que ele ganhará muito mais, corre-se o risco de ser eliminado do mercado;
- Preço fechado – muito utilizado em projetos de construção. Para utilizar este método, os cálculos feitos no estudo de viabilidade do empreendimento precisam ser exatos e confirmados na prática.
- Preço de duas partes, tarifa fixa mais custo variável pelo uso – é o que fazem as empresas que prestam serviços telefônicos, você paga por um plano, mas se fizer ligações que não estão incluídas, paga um valor extra;
- Preço empacotado, que combina múltiplos produtos e / ou serviços sob um só preço (por exemplo: computadores).
Cada um destes métodos de precificação requer um estudo profundo dos elementos envolvidos, sejam eles o custo, a concorrência, a viabilidade, a estimativa de horas para um determinado projeto.
E, juntamente com as metodologias de precificação citadas acima, pode-se combinar outras técnicas que permitem maiores oportunidades de ganhos ou que auxiliem no argumento de compra do consumidor.
Exemplos de técnicas de precificação:
- Descontos por antecipações – quando o fluxo de caixa é importante;
- Descontos por quantidade – quando volume é importante;
- Preço de troca – quando há algum valor residual em um item de troca;
- Preço de atualização para melhoria de produto existente – permite que se beneficie da base atual de clientes;
- Preço com desconto para revendedor – para expandir o volume através de canais de distribuição;
- Desconto sazonal – para calibrar o volume de saída que permita um processo de produção constante;
- Preço de promoção – para promover a demanda com o volume que se espera que equilibre o preço reduzido;
- Preço psicológico – para criar a impressão de preço mais baixo, tipo R$ 199 vs R$ 200;
- Preço geográfico – variação de preços em diferentes localidades;
- Preço mais transporte – preço de lista mais carreto.
Além dos métodos de precificação utilizados para se colocar o “preço”, outro fator importante é entender a disposição do cliente em pagar o preço, e isso tem a ver com a importância do bem ou serviço ofertado em sua vida.
Impacto dos Objetivos do Negócios na Precificação
Os objetivos estratégicos estabelecidos para seu negócio e / ou produto ou serviço, terão impacto significativo nas decisões relacionadas às definições de preços. Veja algumas reflexões e como elas podem influenciar nas decisões de preço:
- Você precisa maximizar fluxo de caixa? Se sim, você pretende estabelecer um preço alto para obter o máximo retorno de cada venda, mesmo que tenha que limitar sua fatia de mercado? Se não, você está disposto a fixar preços bem abaixo da concorrência para alcançar volume, gerando fluxo de caixa, com o risco de destruir o potencial futuro do mercado por diminuir as expectativas de preço?
- Seu objetivo é conquistar a maior fatia de mercado, ou atrair clientes para a venda de outras ofertas? No último caso, você está preparado para ter prejuízo nas vendas de sua oferta atual, para criar uma base de clientes que vai adquirir uma oferta futura (potencialmente mais lucrativa)?
- Você tem excesso de estoque? Se sim, será mais eficaz em termos de custo alcançar o ponto de equilíbrio, ou mesmo pequena perda em cada venda, em comparação com manter os produtos em estoque e incorrer nos custos de juros, armazenagem, manutenção, etc.?
- É importante atrair a atenção para o produto / serviço? Volume de vendas criará reconhecimento da marca? Se sim, será isso mais importante, no curto prazo, do que a preocupação com a obtenção de lucro?
- Você quer precificar de forma a atrair distribuidores? Se sim, você está disposto a aceitar margens de lucro mais baixas para estabelecer relacionamentos com um ou mais distribuidores que, assim que o relacionamento se fortaleça, vão oferecer suas futuras ofertas?
- Você quer precificar de forma a criar barreiras de entrada? Se sim você deve ter certeza que um preço baixo (que ainda traga-lhe algum lucro) vai desencorajar a entrada de novos competidores.
- Você quer precificar para ameaçar a concorrência? Se sim, você está disposto a (ou tem a capacidade de) baixar preços o suficiente para garantir que aumente sua fatia de mercado?
- Você quer estabelecer uma imagem de alto valor e de alto preço? Se for assim, você tem os recursos para ter sua oferta considerada como “topo de linha” em qualidade, confiabilidade, e durabilidade e, dessa forma, com preço alto justificável?
- Você deseja maximizar os resultados? Margens de lucro imediatas são mais importantes do que construir uma base de clientes e a imagem (do negócio, produto ou serviço) que vai sustentar o negócio no longo prazo?
Como vimos até aqui, os métodos de precificação vai além do ato de colocar um preço ou valor ao bem ou serviço. O preço de um produto mostra ao mercado o posicionamento da marca do fabricante ou do prestador de serviços.
Por isso, consideramos a precificação um dos elementos mais importantes de uma estratégia empresarial, pois o preço não só compõe um dos fatores do modelo de negócio adotado, mas também mostra em que posição a empresa quer competir com seus concorrentes.
Veja no próximo artigo, como a concorrência, o mercado e o ambiente de negócios influenciam na formação do preço de seus produtos ou serviços.
