Precificação: como fazer?

Complementando o artigo do mês anterior, vamos abordar nesta edição:

Porque é imprescindível considerar concorrência, o mercado, as características dos clientes, o tipo de produto ou serviço ofertado, o negócio e o ambiente em que está inserido, para estabelecer o preço de uma oferta.

Concorrência

Se você não for o líder de mercado na sua indústria, preços da concorrência vão influenciar a precificação de seu produto ou serviço. Líderes de mercado freqüentemente criam um “preço padrão” com o qual os preços dos demais produtos / serviços são comparados. Se o seu produto / serviço é razoavelmente competitivo em relação ao líder de mercado, você pode estabelecer um preço próximo do “padrão”. Se você tiver a capacidade de precificar abaixo da concorrência e ainda assim ser lucrativo, poderá ser capaz de conquistar uma fatia de mercado que, à medida que você oferece produtos novos ou complementares para a base de clientes, poderá beneficiá-lo ao longo do tempo.

A decisão de competir com preço abaixo da concorrência não deve ser tomada sem maiores considerações. Se o concorrente perceber que seu preço mais baixo tem o potencial de reduzir a fatia de mercado ou impactar a influência que possui na indústria, poderá responder com um preço ainda mais baixo. Dessa forma, ao invés de aumentar sua fatia de mercado, você pode encontrar completa falta de oportunidade de penetrar no mercado de forma lucrativa. É, portanto, de grande valor saber o potencial e as propensões de seus concorrentes.

Outra forma de enfrentar a concorrência é a da “solução alternativa”. Se o preço é muito alto, a primeira opção do cliente potencial é sempre decidir que realmente não precisa do produto / serviço, seu ou de seus concorrentes diretos. Na realidade, pode haver mesmo uma série de maneiras do consumidor resolver o problema. Se você oferece os serviços de uma linha aérea, por exemplo, você está no negócio de transportes. Dessa forma, o cliente potencial tem a opção de escolher sua oferta, mas também carro próprio, trem, ônibus, carro de aluguel, barco ou, voltando à primeira opção, ficar em casa. A oferta de inúmeras opções limita sua flexibilidade de estabelecer preços.

O Mercado / Clientes Potenciais / Produtos e Serviços

Entender as características do mercado é fator essencial para estabelecer o preço de sua oferta. Primeiramente, você deve tentar entender o tipo de mercado para o qual estará vendendo.

Existem vários “mercados”, e cada um deles possui uma forma de competir e, portanto, de estabelecer o preço mais adequado para ter um bom posicionamento em relação aos concorrentes.

Podemos citar alguns exemplos:

Mercado com muitos compradores e concorrentes e produtos sem diferenciação – Commodity – possui flexibilidade mínima para estabelecer preços;
Mercado com muitos compradores e concorrentes e produtos diferenciados – São mercados sem controle, e permitem uma grande flexibilidade na precificação;
Mercado controlado, com muitos compradores, poucos concorrentes e produtos diferenciados) – possui alguma flexibilidade no estabelecimento dos preços;

Além dos citados, existem outros tipos de mercado, que devem ser identificados e considerados para que, ao colocar o preço, não se cometa um erro que poderia ser evitado com este tipo de análise.

Tão importante quanto analisar os diversos tipos de mercado, é aprender a maior quantidade possível de detalhes sobre o cliente típico do mercado alvo. Você deve procurar entender detalhes como a percepção do cliente sobre seu produto, se for positiva, você poderá colocar um preço mais alto, por exemplo; você deve entender se seu produto é reconhecido pelo mercado, a falta de reconhecimento aumenta os custos de promoção, já, se você tem uma clientela cativa, seus custos de marketing serão menores; a criticidade do consumidor, mais crítico ou menos crítico em relação a oferta e sua capacidade em pagar o preço, também devem ser observadas.

Outros itens como a demanda em relação a fatores sazonais, como cadeiras de praia, por exemplo, fatores regionais, tendências de mercado, modas, e mudanças no interesse do consumidor têm grande influência na precificação.

Não podemos deixar, é claro, de analisar a própria oferta, ou seja analisar o produto ou serviço, pois é ela, que vai ser precificada. Parece obvio, mas nem todas as empresas observam alguns fatores que influenciam o preço, como os listados abaixo:

Sua oferta provê benefícios e diferenciações tangíveis ou intangíveis? Ofertas com benefícios tangíveis e imediatos, normalmente suportam preços mais altos.
A exclusividade de sua oferta em relação à concorrência. Exclusividade, normalmente, suporta preço mais alto se a oferta tem credibilidade.
A oferta é uma de muitas, na linha de produtos / serviços? O preço deve ser consistente com o resto da linha.
A oferta é um complemento de outro produto / serviço? Vendas para clientes existentes, normalmente, tem custo de marketing reduzido, oferecendo maior flexibilidade de preços.

Agora que já vimos a influência do mercado, cliente e produto, vamos entender como o negócio e o ambiente em que está inserido podem impactar na colocação de preço em um produto ou serviço.

Seu Negócio / O Ambiente de Negócios

Uma série de fatores de seu negócio influi na decisão de preços. Seu custo de produção é, claramente, o primeiro fator na decisão de estabelecer preço, mas não é o único. Seguem outros exemplos:

O potencial para benefícios na curva de aprendizado. Isto é: o tempo de produção e o volume de vendas criarão potencial para redução de preços?
A habilidade de atender a demanda. Se você tiver capacidade de produção limitada, deve estabelecer preços suficientemente altos para garantir que não crie mais demanda do que pode atender.
O custo de entrega, incluindo transporte, armazenagem e instalação.
O custo de promoção, incluindo assessoria de imprensa, apresentações, publicidade, literatura, demos, etc.

Há ainda, fatores mais gerais, ambientais, que podem influenciar a precificação, tais como, saber qual a situação atual da economia (inflação, taxa de juros); qual o potencial para intervenção governamental; se seu negócio tende a se tornar um monopólio; se sua oferta tem algum valor em termos de estabilidade nacional.

Finalmente, algumas outras questões relacionadas ao preço, podem ser feitas para ajudar na precificação que não se encaixam nas categorias já citadas. Algumas delas são:

Qual a forma de pagamento vai ser ofertada aos clientes – à vista, parcelado, por eventos, etc.?
Que imagem é mais apropriada para sua oferta atingir a máxima penetração de mercado?
É razoável segmentar o mercado para oferecer preços diferenciados? Ex: Primeira classe versus classe econômica, produto com marca versus genérico, primeira compra versus cliente recorrente?
Há condições especiais (atmosfera / ambiente) no momento da compra? Por exemplo: o preço de um copo de vinho no restaurante fino é bem diferente do que no happy-hour.

Longe de esgotar este tema, procuramos com este artigo, mostrar a complexidade e alguns caminhos para enfrenta-la, em relação a, possivelmente, um dos principais pontos a serem estudados na oferta de um produto ou serviço ao mercado.