01. Já é a terceira vez que participo do processo de Planejamento Estratégico, mas após as reuniões para esta finalidade, nada mais é dito e não sei se o que pensamos deu certo. Como saber se a estratégia adotada pela empresa foi adequada?
Ao final de um processo de Planejamento Estratégico, a empresa terá traçado o caminho a ser perseguido para alcançar metas de longo prazo normalmente atreladas à visão de futuro. Este caminho é representado pelas ações, projetos ou iniciativas que a empresa deverá executar para mudar de patamar, ou seja, sair do estágio atual para alcançar os objetivos estratégicos e, consequentemente, sua visão de futuro. Até aí tudo certo e praticamente todas as empresas que fazem planejamento estratégico chegam a este ponto. Mas e aí, como saber se deu certo?
Bem, o primeiro passo, que pode parecer óbvio, mas nem todos fazem, é implantar a estratégia, ou seja, executar os projetos e ações conforme planejados para que cada objetivo seja alcançado. O segundo passo é criar indicadores para cada objetivo, para que seja possível acompanhar os resultados alcançados após a realização de um ou mais projetos que tenham impacto em seus resultados.
Entretanto, não basta medir os resultados alcançados para saber se o caminho está certo ou se é necessário mudar a “rota”. Um resultado deve ser sempre avaliado em relação a uma referência. Um nadador, por exemplo, que faz um tempo de 20 segundos para nadar 25 metros fez um bom tempo? Só saberemos se compararmos este tempo com o de outro nadador. E é sempre bom fazer esta comparação com um bom nadador para não “mascararmos o resultado”. O mesmo acontece na empresa, para saber se o resultado foi bom, é necessário compara-lo com uma “meta”, que pode ser determinada pela própria empresa ou comparada com um referencial externo (benchmark).
Desta forma, todos os resultados alcançados ao longo do tempo, serão monitorados e comparados com as metas traçadas. Se as ações e projetos forem executados e mesmo assim os resultados não forem favoráveis, podemos dizer que a estratégia não está dando certo, não foi adequada. Neste caso deve-se alterar a rota, mudar os projetos e ações. Caso contrário, se as ações estiverem levando aos resultados esperados, a estratégia foi bem traçada.
02. Nossa empresa está em um setor que depende muito da força de vendas, mas internamente, temos discutido bastante o papel do marketing e como alinhar as duas áreas, já que uma é interna e outra externa. É possível?
Esta pergunta toca em um ponto fundamental para o sucesso comercial de uma empresa, mas ela é bastante complexa e seria preciso aprofundar os conceitos de marketing e vendas para respondê-la de forma completa. No entanto, vamos tentar responder, de forma sucinta, sua questão.
Conceitualmente, podemos dizer que marketing tem foco no longo prazo, e vendas no curto prazo. O marketing tem a função de atrair possíveis clientes para que a área de vendas possa fazer seu papel e finalizar o processo; a área de marketing cuida da imagem da empresa e de questões mais estratégicas ligadas a marca e posicionamento; vendas tem um papel específico, normalmente atrelado a metas mais precisas.
Mas é comum, a equipe de vendas, por ter maior contato com o cliente, acusar marketing de estar por fora da realidade e ter um olhar interno. Por sua vez, marketing, diz que vendas é míope, enxerga somente um tipo de cliente e não vê o mercado como um todo. Este tipo de acusação não leva a nada e prejudica muito os resultados. Por isso o alinhamento das duas áreas, contribui para potencializar as vendas em campo, e ajuda na eficiência da equipe. Estas duas áreas precisam “falar a mesma língua” e saber o que esperar uma da outra.
Conseguir este alinhamento é sim possível, e mais do que isso, necessário. Todo esforço neste sentido deve ser feito, não há mais espaço para este tipo de desentendimento. Ainda mais, no que parece ser o seu caso, onde a as vendas são feitas por equipe externa. Sem o alinhamento o risco é muito grande.
Algumas dicas para que isso aconteça, podem ser: reuniões periódicas entre marketing e vendas e facilitar a comunicação entre eles; fazer com que o pessoal de marketing vivencie o processo de vendas e vice-versa, fazer com que vendas conheça a estratégia de marketing; atrelar sistemas de recompensa aos resultados das duas áreas, criando esforços cooperativos.
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