O Blog da Setting inaugura em abril uma nova seção: o Setting Entrevista.
Mensalmente contaremos com a participação de um convidado entrevistado, que levará aos nossos leitores a opinião de especialistas sobre diversos segmentos de mercado.
No nosso mês de estréia da seção tivemos a honra de entrevistar Ricardo Pereira Leite.
E, ao final deste texto, também respondermos a algumas perguntas enviadas para o nosso blog, em uma sessão de perguntas e respostas sobre planejamento estratégico.
Quem é Ricardo Pereira?
Ricardo é engenheiro civil, foi Secretário da Habitação da cidade de São Paulo e Presidente da Cohab-SP.
Formado pela Escola Politécnica da USP, realizou o mestrado pela FAU, quando, em sua tese, dissertou sobre as estratégias das incorporadoras em São Paulo. Com rica trajetória profissional, tendo atuado nos setores público e privado é sócio da p3[urb], empresa especializada em estruturação de operações imobiliárias.
Veja, em nosso blog, esta entrevista com Ricardo Pereira.
Veja também: Setting Entrevista: Ronaldo Moraes Jr.
Perguntas e respostas sobre planejamento estratégico com Ricardo Pereira
Nesta entrevista Ricardo discorre sobre a importância do planejamento estratégico e sua aplicação em empresas públicas e privadas.
01. Qual a importância do Planejamento Estratégico para uma empresa privada? E para uma empresa pública?
Muitas vezes confundimos Estratégia com Inovação. Uma das melhores definições para a Estratégia pode estar no artigo do Porter, “What is strategy?”. Nele, o autor argumenta que uma empresa precisa ter uma vantagem única para competir no mercado. Em geral vemos, de um lado, muitas empresas jovens entendendo que um produto ou serviço inovador é suficiente e nem sempre a inovação está sendo desejada pelo cliente.
Doutro lado, empresas consolidadas perdem a perspectiva das mudanças de mercado, especialmente quando se apoiam em situações favoráveis no presente. Assim, reconhecer, a todo momento, que existirão oportunidades e organizar o processo de transformação são a melhor maneira de maximizar os recursos em uma empresa privada.
Numa empresa pública é ainda mais importante, pois as molas propulsoras para a busca das melhorias nunca serão estimuladas naturalmente pela reação do mercado. Muitas empresas públicas são oligopólios e isso pode ser um fator de acomodação natural.
No processo de Planejamento Estratégico será possível entender a verdadeira missão e se a organização está alinhada com ela ou se não está virando sapo morto em água fria no fogo.
02. É possível planejar em tempos de rápidas mudanças nos cenários interno e externo?
O planejamento estratégico deve conter uma análise dos riscos e das possibilidades de mudança. Obviamente, sempre há um nível de mudança que pode inviabilizar um negócio de uma hora para outra, mas, se uma organização consegue olhar quais são as tendências, estará mais bem preparada para se adaptar a um novo cenário.
Para isso, a empresa não deve ter um processo de planejamento estratégico tão burocrático. Isso pode ser ocorrer quando nos organizamos para investir diariamente uma parte do nosso tempo em ações que visem o longo prazo.
Por exemplo, estudar mercados onde a empresa não atua pode não produzir resultado imediato e pode até nunca ser adotado pela empresa. Mas é uma ação que dá segurança de que sempre se está preparado para situações inesperadas no mercado atual. Toda empresa prospecta negócios que nunca acontecem. A diferença entre as empresas bem sucedidas ou mal sucedidas é o índice de acerto.
03. Dizem que mais importante do que um bom planejamento estratégico é implantar a estratégia planejada. Você concorda com esta afirmação?
Muitos planejamentos estratégicos nunca superaram o estágio do documento formal. Em geral, são processos top-down, planos que não foram compartilhados e nunca tiveram o envolvimento da equipe.
Oportunidades são identificadas na rua, no contato com o cliente e com outros stakeholders, atividade a cargo dos profissionais que estão na “ponta”, dos que olham para fora, dos que sonham, dos que “viajam”.
Muitas das marcas mais valorizadas foram gestações improváveis e imprevistas, como os casos do Post-it, inventado por um profissional que cantava no coral da igreja e precisava de um marcador mais eficiente do seu livro de cânticos, ou o caso da Body Shop, da mãe inglesa, abandonada quando seu marido resolveu fazer uma viagem a cavalo do Chile aos EUA e que, não dispondo de recursos, iniciou a venda de cosméticos alternativos a granel para sustentar sua família.
Os processos bem sucedidos não são imaginados com perfeição na prancheta mas fruto de uma evolução bem conduzida.
Que está achando deste perguntas e respostas sobre planejamento estratégico com Ricardo Pereira Leite em nosso blog? Continue acompanhando!
04. Qual o maior desafio de um líder na execução da estratégia planejada?
A tarefa do líder pode ser muito difícil ou não. Se o líder for capaz de identificar as verdadeiras vocações da organização e de seus membros individualmente, ao invés de impor estratégias forçadas. Se atuar para potencializar as energias disponíveis, a execução será facilitada.
A comunicação é muito importante. É necessário investir para disseminar as ideias que compõem a estratégia e isso não é uma ação bem delimitada, logica, racional. A criatividade é útil.
O líder precisa se preocupar com as questões motivacionais. Os estímulos podem ser de várias formas. No setor privado, onde há a cultura da competição, benefícios materiais são mais valorizados que no setor público, onde os profissionais são mais afeitos a ações de cunho social, onde os reconhecimentos simbólicos são interessantes.
05. Quais são os principais benefícios que o Planejamento Estratégico traz para a empresa?
Os recursos – tempo, dinheiro, expertise – são limitados. Planejar significa otimizá-los e Planejar Estrategicamente, significa otimizá-los no longo prazo.
Negócios muito acima do normal podem ser apenas golpes de sorte. Sem sustentação, podem ter morte súbita.
Os ventos a favor devem ser aproveitados, mas como disse Castro Alves, “para nau sem rumo, nenhum vento é bom”.
As oportunidades não dependem apenas da visão de empreendedores ou de intraempreendedores mas também da capacidade de sua implementação, o que precisa contar com toda a equipe e isso depende de um bom planejamento.
Todos os dias, dezenas de fatos tentam levar o processo para a desorganização, para a imperfeição e, se não houver controle até uma grande oportunidade pode se tornar num grande fiasco ou até num grande problema.
O tempo investido no processo de planejamento não desfalca o processo produtivo, ao contrário, o otimiza.
Em casos de atividades complexas e de longo prazo, como o setor imobiliário, planejar é gênero de primeira necessidade. Atividades de alto risco e feedback de longo prazo são como apostar todas as fichas no jogo. O planejamento estratégico é a única maneira de sobreviver no mercado.
Do ponto de vista das pessoas, a qualidade do processo reduz o stress dos membros de uma organização e promove o bem estar almejado por executivos de excelência.
Depois deste perguntas e respostas sobre planejamento estratégico com Ricardo Pereira, veja as dúvidas que nosso blog recebeu e respondemos abaixo.
Perguntas e respostas sobre planejamento estratégico
01. Já é a terceira vez que participo do processo de Planejamento Estratégico, mas após as reuniões para esta finalidade, nada mais é dito e não sei se o que pensamos deu certo. Como saber se a estratégia adotada pela empresa foi adequada?
Ao final de um processo de Planejamento Estratégico, a empresa terá traçado o caminho a ser perseguido para alcançar metas de longo prazo normalmente atreladas à visão de futuro.
Este caminho é representado pelas ações, projetos ou iniciativas que a empresa deverá executar para mudar de patamar, ou seja, sair do estágio atual para alcançar os objetivos estratégicos e, consequentemente, sua visão de futuro. Até aí tudo certo e praticamente todas as empresas que fazem planejamento estratégico chegam a este ponto. Mas e aí, como saber se deu certo?
Bem, o primeiro passo, que pode parecer óbvio, mas nem todos fazem, é implantar a estratégia, ou seja, executar os projetos e ações conforme planejados para que cada objetivo seja alcançado.
O segundo passo é criar indicadores de performance para cada objetivo, para que seja possível acompanhar os resultados alcançados após a realização de um ou mais projetos que tenham impacto em seus resultados.
Entretanto, não basta medir os resultados alcançados para saber se o caminho está certo ou se é necessário mudar a “rota”. Um resultado deve ser sempre avaliado em relação a uma referência. Um nadador, por exemplo, que faz um tempo de 20 segundos para nadar 25 metros fez um bom tempo? Só saberemos se compararmos este tempo com o de outro nadador. E é sempre bom fazer esta comparação com um bom nadador para não “mascararmos o resultado”.
O mesmo acontece na empresa, para saber se o resultado foi bom, é necessário compara-lo com uma “meta”, que pode ser determinada pela própria empresa ou comparada com um referencial externo (benchmark).
Desta forma, todos os resultados alcançados ao longo do tempo, serão monitorados e comparados com as metas traçadas. Se as ações e projetos forem executados e mesmo assim os resultados não forem favoráveis, podemos dizer que a estratégia não está dando certo, não foi adequada. Neste caso deve-se alterar a rota, mudar os projetos e ações. Caso contrário, se as ações estiverem levando aos resultados esperados, a estratégia foi bem traçada.
02. Nossa empresa está em um setor que depende muito da força de vendas, mas internamente, temos discutido bastante o papel do marketing e como alinhar as duas áreas, já que uma é interna e outra externa. É possível?
Esta pergunta toca em um ponto fundamental para o sucesso comercial de uma empresa, mas ela é bastante complexa e seria preciso aprofundar os conceitos de marketing e vendas para respondê-la de forma completa. No entanto, vamos tentar responder, de forma sucinta, sua questão.
Conceitualmente, podemos dizer que marketing tem foco no longo prazo, e vendas no curto prazo. O marketing tem a função de atrair possíveis clientes para que a área de vendas possa fazer seu papel e finalizar o processo; a área de marketing cuida da imagem da empresa e de questões mais estratégicas ligadas a marca e posicionamento; vendas tem um papel específico, normalmente atrelado a metas mais precisas.
Mas é comum, a equipe de vendas, por ter maior contato com o cliente, acusar marketing de estar por fora da realidade e ter um olhar interno. Por sua vez, marketing, diz que vendas é míope, enxerga somente um tipo de cliente e não vê o mercado como um todo. Este tipo de acusação não leva a nada e prejudica muito os resultados.
Por isso o alinhamento das duas áreas, contribui para potencializar as vendas em campo, e ajuda na eficiência da equipe. Estas duas áreas precisam “falar a mesma língua” e saber o que esperar uma da outra.
Conseguir este alinhamento é sim possível, e mais do que isso, necessário. Todo esforço neste sentido deve ser feito, não há mais espaço para este tipo de desentendimento. Ainda mais, no que parece ser o seu caso, onde a as vendas são feitas por equipe externa. Sem o alinhamento o risco é muito grande.
Algumas dicas para que isso aconteça, podem ser: reuniões periódicas entre marketing e vendas e facilitar a comunicação entre eles; fazer com que o pessoal de marketing vivencie o processo de vendas e vice-versa, fazer com que vendas conheça a estratégia de marketing; atrelar sistemas de recompensa aos resultados das duas áreas, criando esforços cooperativos.
Que achou de nossa entrevista com Ricardo Pereira no blog e de nosso perguntas e respostas sobre planejamento estratégico? Mande suas dúvidas para nós através dos comentários e teremos muito prazer em responder.
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